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hTC的故事:搭上iPhone顺风车,打开全球知名度

F品生活 2020-06-07

hTC的故事:搭上iPhone顺风车,打开全球知名度

二○○六年是宏达电成立以来营收获利成长最快的一年。在这最关键的一年,宏达电不仅全面攻入美国日本手机市场的心脏地带,成为全球最大的手机製造商,更乘胜追击,在六月宣布「自创品牌hTC」。

自创品牌的构想,早在二○○二年宏达电为英国电信O2研发出智慧型手机时,就开始萌芽。当时英国电信O2认为宏达电具有十足的潜力,鼓励周永明应该自创品牌。三人小组反覆讨论后,考量当时的宏达电还没在行动通讯手持装置产品市场上站稳脚步,且宏达电当时知名度还不够,加上自创品牌需要大量的行销费用和人才,基于各种因素只好暂时作罢。

接下来的三年多,宏达电代工订单越来越多,区域开始横跨欧美亚各洲,营收获利数字越来越高,周永明的内心却越来越忐忑,「如果有一天这些大客户全都取消他们的订单该怎幺办?」这个台湾代工大厂心中共同的恐惧,一直在周永明心中挥之不去。

二○○四年,周永明再度就自创品牌的议题,依宏达电未来发展可能形成的优缺点等各种角度,写成了一本厚厚的企画书,向王雪红与卓火土提出他对「自创品牌」的构想。

周永明分析,宏达电既是代工公司,碍于合约限制,加上经验不足,不方便提供资源给自创品牌;如今在欧洲已有练兵基础,累积了部分实战经验,面对智慧型手机市场日渐成熟,以及竞争者纷纷加入,推估应在二○○六到二○○七年左右正式考虑转为自有品牌,以免等到竞争对手的市占率变高,届时想做品牌,一切就太迟了。

二○○七年宏达电总部,执行长周永明一个箭步冲进创意长王景弘的办公室,「你赶快打开电视来看!」电视上,贾伯斯正在发表当时最新研发的产品──iPhone。这款智慧型手机拥有触控式萤幕,同时还能用手指拨动面板,让萤幕随时放大、缩小或翻转,手机内的iTunes系统,可任意下载或上传程式,观赏影片及音乐。

看到这一幕,两人先是一阵紧张激动,接下来,一阵沉默后,周永明先兴奋地开口:「你看,苹果等于是在帮我们行销智慧型手机,原本我们卖一支手机,行销宣传至少要跑个一整年,现在可能只需要六个月!」

身为开发出全世界第一支「智慧型手机」的手机厂商,如今看到贾伯斯把玩着iPhone的这一幕,他们俩心里都有了底:市场上最强劲的竞争对手终于出现,宣告全球将正式进入智慧型手机的战国时代!

电视转播中传出观众的惊呼声,第一次看到神奇的iPhone,现场一片欢声雷动。贾伯斯手中把玩的手机,拥有三‧五吋宽的触控萤幕,整支手机上只有一个位于底部的Home按键,一般手机的繁琐按键全都不见了!

透过手机上大大的触控萤幕,用手指轻轻拨弄,就能任意放大缩小手机里的影像文字,不需用触控笔,只需要指尖就可以随时随地书写文字、连结上网或拨号通话,改变了使用者介面,让视力退化的老人及识字不足的孩童,都能轻易使用智慧型手机。

周永明当下起伏的心情,王景弘应该一清二楚。在智慧型手机市场耕耘多年,宏达电上千名工程师投入无数个日夜晨昏,不断在这个领域研发创新,现在,在这个宏达电领先的产业领域中,出现了一个最强劲的竞争对手──苹果电脑,不仅后来居上,而且快步超前。

二○○七年是智慧型手机从「按键世代」进入「触控世代」关键性的一年,市场上早已盛传苹果电脑将推出触控式手机,宏达电抢先在苹果iPhone上市前一个月,推出全球第一台直觉式触控智慧型手机,创先採用手指触控手机萤幕,就可以让画面进行3D式翻页转动,一推出就造成市场轰动,短短十一个月内,销量将近三百万支,和晚了几个月上市、多点触控式的iPhone相较,不遑多让。

一路走来虽然艰辛,但让宏达电暗自窃喜的是,苹果电脑的跟进,等于证明宏达电这几年沿路摸索的蹊径,的确是一条通往未来高速起飞的智慧型手机产业大道!

iPhone在智慧型手机战场上颳起更剧烈的风暴,是在二○○八年七月十一日。所有苹果爱用者永远会记住这历史上的一天──苹果宣布在iPhone 3G里,App Store(苹果应用程式商店)正式上线了。在当时,App Store可供下载的应用程式将近八百个,三天内,下载次数已突破上千万次。

App Store捲起的超级龙捲风,不只改变了手机的硬体规格,还为智慧型手机注入了新的灵魂。有了App Store,苹果电脑建构了一个全新的商业模式,甚至改写了手机产业的游戏规则!

App Store的出现,不但立即吸引全球数十万软体开发商争相为iPhone研发成千上万种的游戏、生活软体,更吸引无数消费者疯狂下载,根据苹果官方统计,从二○○八年发布至今,下载次数高达二百五十亿次。其中大受欢迎的手机游戏「愤怒鸟」,让一家原本默默无闻的芬兰小软体开发商一炮而红,成为全球瞩目的焦点,这一切都是拜App Store所赐。

短短几个月内,这只为了报复偷吃自己的鸟蛋的猪群、气愤到用自己的身体攻击猪圈的「愤怒鸟」,被手机网友疯狂下载数十万次,丰厚的获利,让全球手机游戏软体开发商趋之若鹜,每个人都梦想複製「愤怒鸟」一夕爆红的神话。此外,这类型的手机游戏,更是席捲许多以往从未接触过电玩的人口市场──包括女性、老人和小孩。由App Store开发出的全新蓝海市场,的确成功打进了家用消费电子的主力族群。

iPhone iTunes的概念,主要是複製沿用自iPod时代就使用的iTunes。这个系统首创在线上贩售合法音乐,每首歌曲价格约一‧二九美元,让使用者可以在iTunes Store下载各种音乐档案程式,推出第一週即狂销一百万首,从二○○一年推出至今已有二千万首歌曲,是全球最大网路数位音乐商店。这回贾伯斯以App Store做为平台,透过手机使用苹果电脑专用的iOS封闭式作业系统,供应下载上传各种应用程式,对苹果迷来说是一大福音。

不论是App Store或是iTunes,对苹果电脑最大的贡献是可以化为商业利润,每一次下载软体的利润,苹果和软体开发商基本上是三七分帐,也就是苹果分得三○%,开发商七○%。苹果电脑不只从手机的高出货量获利,由App Store导入成千上万下载应用程式的利润,更改变了以往智慧型手机以出售硬体手机为主要获利来源的模式。

在软体作业系统上的惊人利润,颠覆了整个智慧型手机产业的获利模式,之后苹果电脑更是再接再厉,就如同Google的主要获利模式,再度推出iAD,开放所有最热门的App Store或iTunes商店的页面,让企业依手机消费族群的属性大量刊登广告。

这也是苹果电脑在推出iPhone后股价节节狂飙,甚至在二○一一年十月五日贾伯斯过世之后,股价仍能创下四三八美元新高的主要原因。

iPhone推出智慧型手机的时间,虽然远比宏达电落后六年左右,但是当苹果一推出iPhone,立即让智慧型手机用户享有全新的科技生活体验,并且独享硬体和软体的丰厚利润,对宏达电团队和王雪红来说,iPhone是让自己重新检视智慧型手机和IT产业的一面镜子。

iPhone的出现,证明宏达电早在一九九九年决定投入研发结合PDA与手机、进而开发出智慧型手机的新兴产业,是个正确的决定。然而,iPhone之所以能在二○○七年一推出就席捲全球,甚至后来居上,除了手机硬体使用全触控萤幕的新使用介面,出色的作业系统(iOS)、供应App Store和iTunes的应用程式,还有无限的网路商机,让王雪红更加警惕。

iPhone的出现,让宏达电的经营团队,对于hTC品牌策略、市场战略、乃至于在整个智慧型手机产业的战略布局,都有了阶段性的调整。显然,从二○○七年iPhone正式问市后,等于宣告智慧型手机产业已进入战国时代。

根据拓墣产业研究所(TRI)二○○八年九月发布的「智慧型手机大未来」专题报告,北美智慧型手机市场长期处于低迷状态,在二○○七年第二季之前,智慧型手机占整体美国手机市场的比例,一直维持在五%到八%之间,iPhones在该年六月二十九日推出后,市占率节节上升,到了二○○八年第一季,已迅速攀升至一八%的水準。

乘着iPhone带起全民购买智慧型手机的风潮,宏达电经营团队更卯足了劲,平均每隔半年至一年,就推出一到两款新手机,区分不同的功能和价位,切出各个不同消费市场的「机海战术」,正面迎战单一款式、黑白两色的iPhone,在全球发动智慧型手机的战争。

二○一○到二○一一年,宏达电更是火力全开,尤其是二○一一年在欧美亚各地拉开战线,一口气公布十种左右的新机型──等于平均一个多月就推出一款新机种,花样多、款式新颖,而且每款手机的功能和价格都不同,可提供消费者最多元的选择。

「hTC的精神,向来就是以消费者需求为主,是以『you』为主,而不是以自我为中心。我们会根据消费者的需求,量身订作出他们心中专属的产品。」王雪红说。依照消费者所需不同功能和价位的手机,宏达电採取的策略,是以不同「套餐式的组合」与搭配,相较于苹果iPhone只有一种款式、一种价位,宏达电针对于不同国家、不同消费能力的区域推出不同产品,两者产生极大的对比。

切割不同的地区、不同的消费客群,搭配同样时尚的外形、Android的平台,与iPhone价位相近,但优惠促销下有时又相对便宜。

hTC能够成功运用「机海战术」,在短时间内推出符合各种消费客群不同价位、不同功能需求的智慧型手机机种抢攻市占率,靠的就是过去七年,宏达电为欧美电信大厂AT&T、Verizon、Vodafone、T-mobile量身打造不同款式的手机,一点一滴所累积的实力。

「借力使力」、「机海战术」等市场行销策略奏效,宏达电在二○○九年以前,原本只是一个技术代工的手机厂商,全年出货量仅一千万支,二○一○年后,全年出货量成长一倍以上,变成具有市场知名度和品牌价值的智慧型手机大厂。精準的品牌策略和操作,品质和品牌在全球市场获得消费者的认同,目前已是全球智慧型手机前五大品牌。二○一一年更获得世界级的肯定,跻身「全球百大品牌」行列,让老牌的诺基亚、LG等手机大厂,也不得不积极转进高阶手机市场。

对于国际媒体的肯定,周永明说:「当年我觉得不做不行,而且要愈快愈好。如今回头看,宏达电如果晚一年才做品牌,我们是没有机会的。」

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